第二屆世界互聯網大會上，習近平發表主旨演講，提到了他在烏鎮改造中幫助做策劃的事情，習近平說“第二次烏鎮改造時，我在這里幫助他們策劃，支持他們古建保護、旅游開發”。這句話非常有意思，給了我們一個透視中國旅游策劃的切入點。

1、在保護歷史遺產與旅游開發之間掌握好分寸　

中國人開發旅游的過程也是現代化思想交鋒的過程，這個過程中反復交替著兩個問題：我們需要什么樣的現代化？我們需要什么樣的歷史？在烏鎮的旅游開發中，同樣遭遇了這樣的思想交鋒。

當時有兩種思想，一種思想認為，烏鎮的開發需要一個徹底的現代化，所謂徹底就是把路徹底整平，把建筑徹底翻新，把橋徹底鋪平，把容積率徹底提高，以方便現代化的生活起居。另一種思想則認為，烏鎮應該保護原貌，要像文物一樣“封存”起來，不能隨意開發。

這兩種思想的交鋒在習近平到訪之后獲得一個良好的解決方案，那就是保護與開發雙管齊下。

那么，怎樣保護？怎樣開發？這就需要一個非常了解烏鎮的人來做，這個人既要具有內生的烏鎮基因，又要具有外在的審美視野。在當時只有陳向宏能夠比較完美的把這兩種特質結合起來。在獲得習近平的肯定之后，陳向宏開始以自己多維度的價值觀去審視和建設烏鎮。

可以說，保護歷史遺產與旅游開發在本質上是不沖突的，之所以會沖突，是因為沒有把握好分寸，要么開發的尺度損害了歷史風貌，要么對歷史風貌的偏執理解限制了開發的尺度。而對于陳向宏來說，這種分寸的問題似乎并不構成主要障礙，因為他就是土生土長的烏鎮人，同時又具有外在的大格局大視野，他能夠把自己對烏鎮的情感以及從烏鎮這片土地上獲得的價值觀很好地融入到旅游開發中，能夠在原住民、當地政府和開發商之間形成自如的價值切換和價值融合，因此，在某種程度上是歷史選擇了陳向宏，只有他這樣的人能夠把完美的烏鎮呈現給世界。

2、實地調研，策劃理念的在地化生長

2005年8月3日，時任浙江省委書記、省人大常委會主任的習近平第5次來到烏鎮，調研烏鎮發展。此時的烏鎮已經開始進行二期保護工程，習近平把自己打扮成了當地老鄉的樣子，穿梭在工程現場。一方面他感受著當地人的生活場景，另一方面，通過這種全息式的體驗，習近平感受到了烏鎮之魂魄，感受著烏鎮內在的生長力量，也尋找著烏鎮歷史與中國現代化的契合點。

當時的烏鎮已經融到了10億資金進行保護開發，但是，需要走出一條新的路子，二期工程必須比一期工程有更先進的理念和技術。在一期工程開發時，烏鎮堅持不建設大型建筑物，不開發夜游項目，以更加謹慎和保守的方式來將烏鎮歷史與現代化進行嫁接。

而習近平的5次到訪逐漸打開了烏鎮開發者的格局，他們把視野放到了整個中國經濟發展趨勢的框架中，放到了整個中國現代化文明進程的框架中。基于這樣的格局，二期開發采取了大手筆的人工造景方式，先通過內在的記憶還原，把烏鎮精髓植入到規劃圖紙中，然后再去江浙安徽等地把古街、古橋、古屋的零碎材料拼湊起來，藝術地融合到規劃的空間布局里。最終完美呈現出建設者兒時記憶中的唯美烏鎮，同時也把烏鎮打造成了適宜游客居住的休閑度假地。這就叫做策劃理念的在地式生長。

正如桐鄉市委書記盧躍東所說，“沒有總書記的高瞻遠矚、良苦用心，這個古老小鎮也不會有今天這樣的生機和活力。”這種生機和活力正是烏鎮游客與當地人之間的居游關系的升華。

3、文化為魂，旅游為體，互聯為用

時任浙江省委書記、省人大常委會主任的習近平對烏鎮的高度關注和深入調研也讓烏鎮旅游開發變成了一把手工程，這對于旅游開發來說，是一個非常重要的頂層支持。因為旅游業涉及到的政策問題較為復雜，遭遇到的部門協調阻力也比較大，運營過程中涉及到產業鏈條也比較長，沒有一把手工程這頂帽子，很多旅游項目很難做好。

烏鎮這個一把手工程比較特別的地方在于：一把手非常了解烏鎮，而且深刻地感知到了烏鎮的文化價值。

早在2004年9月，習近平考察烏鎮時就指出“堅持先進文化的前進方向，深入推進文化體制改革，積極發展文化事業和文化產業，創作更多倡導和諧精神、體現和諧理念的優秀文化產品，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求”。2005年8月，第5次考察烏鎮之后，習近平在浙江全省服務業發展工作會議上強調，要做大做強服務業，尤其是以旅游業為主的現代服務業。從強調文化到強調旅游，這 中間相隔不到一年時間，也就是說，在這一年的時間里，通過考察和思考，習近平已經把文化與旅游這兩個事情分別與烏鎮發展對應起來。文化已經成為了烏鎮旅游發展魂魄所在。

而烏鎮的發展也正是因為有了一把手的準確定位，始終堅持著文化為魂的思路，針對文化的保護、挖掘、重塑、創新工作從來始終貫穿在旅游開發的全過程。

2013年，斥資4億打造的烏鎮大劇院成為了烏鎮的一個文化窗口，通過這個窗口，烏鎮的歷史與中國現代化找到了交匯交流交融的文化契合點。一場從烏鎮開始的文化復興運動拉開了帷幕。

2015年9月，烏鎮的云游古鎮、智慧養生、智慧會展、智慧安居、智能開發和保護、智慧環境等工程相繼啟動。

2015年，互聯網大會上，習近平再次來到烏鎮，這一次他在烏鎮表達了他的互聯網價值觀，同時，也對烏鎮的“網絡化智慧化”新境界進行了肯定。此時，在習近平的內心，烏鎮已經是他策劃成功的一個夢想標本。這個標本的價值在于能夠給中國的現代化帶來啟示，能夠給全球的網絡治理體系帶來啟示，能夠為人類命運共同體植入文化為魂、旅游為體、互聯為用的基因。

作者：張棟平

來源：大地風景旅游研究院