中青旅控股股份有限公司(簡(jiǎn)稱中青旅)是以共青團(tuán)中央直屬企業(yè)中國(guó)青旅集團(tuán)公司為主發(fā)起人，通過募集方式設(shè)立的股份有限公司，1997年11月26日公司創(chuàng)立，12月3日公司股票在上海證券交易所上市，是我國(guó)旅行社行業(yè)首家A股上市公司(股票代碼:600138)、北京市首批5A級(jí)旅行社，現(xiàn)有總股本4.1535億元。中青旅作為綜合旅游龍頭，形成了以旅行社業(yè)務(wù)為主體，景區(qū)運(yùn)營(yíng)和酒店管理為兩翼，并輔以房地產(chǎn)銷售、IT 等策略投資的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

中青旅在2007年初以3.55億收購(gòu)烏鎮(zhèn)景區(qū)60%股份，獲得烏鎮(zhèn)東柵、西柵的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)以及南柵、北柵的優(yōu)先開發(fā)權(quán)； 2010年，公司與北京市密云縣人民政府實(shí)施戰(zhàn)略合作，投資開發(fā)“古北水鎮(zhèn)國(guó)際旅游綜合度假區(qū)”項(xiàng)目。經(jīng)過近三年的建設(shè)，2013 年景區(qū)已經(jīng)初步完工并于 2014年 1 月 1 日開始運(yùn)營(yíng)，水鎮(zhèn)大酒店及部分民宿客房開始接待游客，部分游覽景點(diǎn)、文化展示體驗(yàn)區(qū)、商鋪和特色餐飲同步推出。

【近五年烏鎮(zhèn)景區(qū)游客人數(shù)分析】

景區(qū)人數(shù)分析：從上圖中可以看出，烏鎮(zhèn)景區(qū)持續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤為突出的是西柵景區(qū)人數(shù)增長(zhǎng)明顯，僅2010年至2014年，景區(qū)人數(shù)較同期增長(zhǎng)230%，呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，目前已與東柵景區(qū)人數(shù)接近持平狀態(tài)。

東柵現(xiàn)狀：東柵景區(qū)雖面臨江南其他古鎮(zhèn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，但收益預(yù)期比較穩(wěn)定。東柵景區(qū)功能定位為與江南其它古鎮(zhèn)類似的“觀光型”景區(qū)，這些古鎮(zhèn)風(fēng)景略顯同質(zhì)化，因此競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，東柵近年來(lái)接待游客人數(shù)呈現(xiàn)停滯狀態(tài)。但由于其開發(fā)時(shí)間最晚，旅游資源的保護(hù)和開發(fā)比較系統(tǒng)規(guī)范，有利于景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

西柵成功定位：新開發(fā)的西柵景區(qū)定位為休閑度假，絕無(wú)僅有的經(jīng)營(yíng)模式前景看好。西柵景區(qū)2007年2月正式對(duì)外開放，它集餐飲、住宿、休閑、娛樂、觀光于一體，其模式在江南所有古鎮(zhèn)中獨(dú)一無(wú)二，將來(lái)也難以被復(fù)制。截至至2014年已擁有客房1642間，西柵目前已經(jīng)具備了大型會(huì)議旅游和度假休閑接待能力。對(duì)于中高端旅游市場(chǎng)而言，烏鎮(zhèn)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)。目前東西柵聯(lián)動(dòng)且良性互補(bǔ)，烏鎮(zhèn)品牌的整體效應(yīng)正在不斷提升。

【近五年公司與烏鎮(zhèn)景區(qū)營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)分析】

景區(qū)業(yè)務(wù)逐年再創(chuàng)新高：從數(shù)據(jù)中可以看出，從2010年-2014年，烏鎮(zhèn)景區(qū)是公司最主要的利潤(rùn)來(lái)源，盡管營(yíng)業(yè)收入占比不到10%，但景區(qū)的凈利潤(rùn)在公司凈利潤(rùn)中占比很高。2012年景區(qū)業(yè)務(wù)歸屬母公司股東凈利潤(rùn)占比首次超過40%。并且景區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都呈逐年穩(wěn)步遞增狀態(tài)，且景區(qū)各年毛利潤(rùn)均在80%左右，是公司第一大盈利源，是所有業(yè)務(wù)板塊中最高的。

以2014年景區(qū)業(yè)務(wù)為例：2014 年，烏鎮(zhèn)客流增21.69%(其中東西柵客流分別增17%/27%)，客單價(jià)提升5 元，共推景區(qū)收入增25.72%，而業(yè)績(jī)?cè)?span>9.9%主要受補(bǔ)貼大幅減少所致，估算烏鎮(zhèn)扣非后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍達(dá)50%+，且烏鎮(zhèn)權(quán)益利潤(rùn)增35.6%，是公司14 年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基石。景區(qū)業(yè)務(wù)和酒店業(yè)的毛利潤(rùn)較高。

【烏鎮(zhèn)景區(qū)】

自中青旅2006年底控股烏鎮(zhèn)以來(lái)，烏鎮(zhèn)的游客人數(shù)和收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中，游客人數(shù)從2006年的159萬(wàn)人，增長(zhǎng)至2014年的692.2萬(wàn)人，景區(qū)收入從0.88億增長(zhǎng)至9.67億。 這些可喜的財(cái)政數(shù)據(jù)背后，主要有以下幾點(diǎn)推動(dòng)力：

（1）優(yōu)越的地理位置

旅游目的地的打造與運(yùn)營(yíng)是公司未來(lái)中長(zhǎng)期最核心的看點(diǎn)。具體來(lái)看，公司烏鎮(zhèn)/古北水鎮(zhèn)/濮院項(xiàng)目首先都是精選發(fā)達(dá)區(qū)域周邊100-150公里出游半徑內(nèi)的核心位置，這是國(guó)內(nèi)旅游主力消費(fèi)群體過夜旅游的黃金區(qū)位。同時(shí)，100-150公里距離自駕游一般需要2-3小時(shí)的車程，因此過夜游的可能也大幅增加，從而可以實(shí)現(xiàn)較高的客單價(jià)水平。換言之，公司精選的項(xiàng)目都處于未來(lái)旅游消費(fèi)量?jī)r(jià)齊升的黃金區(qū)位。烏鎮(zhèn)所處的長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，是中國(guó)最主要客源市場(chǎng)之一。景區(qū)周邊市場(chǎng)環(huán)境好，背靠上海和杭州兩大城市，經(jīng)濟(jì)水平高、人均消費(fèi)能力強(qiáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。

   

（2）產(chǎn)權(quán)清晰

在諸多水鄉(xiāng)景點(diǎn)中，烏鎮(zhèn)的獨(dú)立式景區(qū)管理是最明晰的，且兩個(gè)景區(qū)既有獨(dú)立性又有關(guān)聯(lián)度，在一定程度上也增加了客源和利潤(rùn)點(diǎn)。同時(shí)，也不會(huì)被產(chǎn)權(quán)問題困擾，開發(fā)西柵初期就買斷了原住民所有的民居產(chǎn)權(quán)，為包裝上市提供便利。

（3）定位互補(bǔ)

 “休閑度假”的西柵和“旅游觀光”的東柵相互結(jié)合，相得益彰。這種景區(qū)開發(fā)模式在所有江南古鎮(zhèn)中絕無(wú)僅有，也難以被復(fù)制，從而確立了烏鎮(zhèn)景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)，特別是對(duì)于中高端客源市場(chǎng)而言。

（4）多元化盈利

目前全國(guó)大部分景區(qū)都是單一化依靠門票獲利，但烏鎮(zhèn)景區(qū)增加了很多度假酒店、商業(yè)、旅游紀(jì)念品開發(fā)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，增加了客源中過夜游客的數(shù)量，以此同時(shí)拉動(dòng)了旅游衍生品和酒店、餐飲的收益。

（5）注重電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)

先后與淘寶、OTA合作平臺(tái)合作，2014年新增京東商城、Agoda、工商銀行融e購(gòu)等銷售平臺(tái)，并開發(fā)有自有微信服務(wù)號(hào)，開通了門票、住宿、套餐和相應(yīng)消費(fèi)項(xiàng)目的預(yù)訂和支付功能，烏鎮(zhèn)景區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)基本搭建完成。

（6）西柵休閑旅游的成功模式

觀光只能使游客走馬觀花的一掠而過，缺少停留，缺少消費(fèi)。而度假，包含深度自由行、目的地度假游、自駕休閑游等，則把游客滯留在了旅游目的地。中青旅烏鎮(zhèn)就是把烏鎮(zhèn)打造為度假目的地的典范。這個(gè)可以深入思考。

（7）會(huì)議服務(wù)和品牌拓展

枕水會(huì)議中心的投入使用，大大彌補(bǔ)了烏鎮(zhèn)旅游在會(huì)議設(shè)施方面的不足；并注重品牌營(yíng)銷，烏鎮(zhèn)大劇院的竣工及烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在2013年5月的舉辦，公司經(jīng)營(yíng)將延伸至娛樂市場(chǎng)，隨著首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)和第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功舉辦，烏鎮(zhèn)景區(qū)知名度不斷提升，接待人次有望持續(xù)保持高增長(zhǎng)。將進(jìn)一步提升從“觀光古鎮(zhèn)”到“度假古鎮(zhèn)”再到“文化古鎮(zhèn)”品牌影響力。

（8）后續(xù)運(yùn)作空間

烏鎮(zhèn)旅游在西柵北部擁有300畝的閑置土地，可以用于后續(xù)開發(fā)；還保有對(duì)未開發(fā)的南柵和北柵的優(yōu)先開發(fā)權(quán)；未來(lái)更有可能參與烏鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)。

作者：范臨

 來(lái)源：大地風(fēng)景旅游研究院