今年二月，國家發(fā)展改革委辦公廳、民政部辦公廳、國家衛(wèi)生健康委辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于建立積極應(yīng)對人口老齡化重點(diǎn)聯(lián)系城市機(jī)制的通知》提出，促進(jìn)業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，促進(jìn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與教育培訓(xùn)、健康、體育、文化、旅游、家政等幸福產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持有條件的地區(qū)打造旅居養(yǎng)老目的地。

近幾年國家陸續(xù)出臺了系列政策，大力支持康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在“健康中國”戰(zhàn)略的大背景下，我國康養(yǎng)旅游發(fā)展已初具規(guī)模，市場規(guī)模有望達(dá)到千億元。

政策利好把如何妥善解決養(yǎng)老問題再次推至公眾視野，同時也為旅游業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)遇。尤其是各級地方政府不再歡迎單純的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，而是更愿意支持和吸引那些帶產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目，更歡迎產(chǎn)城結(jié)合、產(chǎn)人結(jié)合和產(chǎn)融結(jié)合的大健康康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)綜合體，這類項(xiàng)目往往能夠?yàn)榈胤秸畮矶愂铡⒕蜆I(yè)等社會效益。

顯然，康養(yǎng)項(xiàng)目已經(jīng)成為一個巨大的風(fēng)口，各路資本瞄準(zhǔn)這塊巨大的蛋糕，蜂擁而至。但很快，許多人發(fā)現(xiàn)這個蛋糕并不好啃。縱覽近些年的失敗項(xiàng)目，大都有以下幾個癥結(jié)：

01.沒有產(chǎn)業(yè)支撐 項(xiàng)目缺少“生命力”

許多認(rèn)識不夠深刻的從業(yè)者容易誤把康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)成單一的養(yǎng)老地產(chǎn)來運(yùn)作，忽視了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)本身性質(zhì)所決定需要涵蓋諸多業(yè)態(tài)的基本要求。

康養(yǎng)旅游業(yè)，實(shí)則是康養(yǎng)功能下的旅居形態(tài)，這個概念輕旅、重養(yǎng)。當(dāng)然，旅游景觀是一個吸引核心，但人們想要康養(yǎng)就需要住下來，此為旅居。并且康養(yǎng)并非單指養(yǎng)老，全年齡段都需養(yǎng)，幼兒養(yǎng)育，少年養(yǎng)智，青年養(yǎng)情，中年養(yǎng)生，老年養(yǎng)老，是謂親子旅游、研學(xué)旅行、婚戀旅游、休閑旅游、度假旅游等。或基于資源，或基于功能等等，近年來中醫(yī)醫(yī)養(yǎng)、文化修養(yǎng)、森林綠養(yǎng)、有機(jī)食養(yǎng)、體育健養(yǎng)、佛學(xué)禪養(yǎng)、道教道養(yǎng)、溫湯浴養(yǎng)、休閑頤養(yǎng)等多種主題五花八門。

因此，從業(yè)者需要對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)有一個更為全面的認(rèn)識。康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)絕不僅僅是養(yǎng)老地產(chǎn)，其面對的客群也非單一的老年人群。根據(jù)消費(fèi)群體、市場需求、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、資源差異和地形地貌的不同，可以衍生出不同的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)類型，只有找到核心的產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)，才能“為有源頭活水來”。

02.專業(yè)性缺失 對長回報周期難以應(yīng)對

我國目前的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是典型的“三高一低一長”產(chǎn)業(yè)，即“高風(fēng)險、高投入、高技術(shù)、低利潤、回報周期長”，想要玩轉(zhuǎn)康養(yǎng)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)難免遭遇”絆腳石“，譬如資金投入巨大、開發(fā)時間長、資金回收慢等。

這里的成本分為兩個層面，一是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)對人力資源的要求高，在普遍物價上漲的大情勢下，用工成本高，而且康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)地區(qū)大多在城郊，相對于遠(yuǎn)郊的農(nóng)村用工，成本偏高。第二就是土地成本，動輒數(shù)百萬一畝，如此高額的成本，必然帶來巨大的經(jīng)營壓力。如果不講章法貿(mào)然按照普遍的投資邏輯和企業(yè)運(yùn)作思維來試水，很難不失敗。

03.聯(lián)動性較差 與周圍環(huán)境缺乏有機(jī)互動

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目地大多地處郊外，開發(fā)者如果認(rèn)為方圓多少公里內(nèi)只此一家，獨(dú)門生意一定好做，那就大錯特錯了。事實(shí)上，一個新建的、獨(dú)立的康養(yǎng)基地，如果沒有其他周邊吸引人的資源或項(xiàng)目作為依托，不僅很難實(shí)現(xiàn)壟斷經(jīng)營，甚至可能沒人愿意來。

當(dāng)下，絕大多數(shù)的康養(yǎng)項(xiàng)目是依托周邊自然資源的，比如高山、森林、溫泉、海濱，而依托不了景區(qū)的康養(yǎng)該怎么辦呢？那就要尋求另外的依托點(diǎn)，比如服務(wù)驅(qū)動為主的類型，像是莊園主題、醫(yī)美主題、中醫(yī)主題、高端運(yùn)動休閑主題等模式，或者是深挖內(nèi)容，打響宗教、名人故里、傳統(tǒng)文化發(fā)源地等招牌。

04.缺失特色點(diǎn) 千篇一律

目前許多康養(yǎng)項(xiàng)目規(guī)劃不實(shí)不細(xì)，一味跟風(fēng)抄襲，復(fù)制沒有普適性的個性化模式，最后難免不倫不類。一方面，有的開發(fā)者閉門造車，只憑主觀判斷搞建設(shè)，理念、主題、創(chuàng)意皆空，這樣的項(xiàng)目建成必然是沒有吸引力的，更有甚者，完全拷貝鄰省鄰市的成熟好項(xiàng)目，不能因地制宜借鑒，給游客“看起來一模一樣，卻總是不如別的地方好”的感覺。另一方面，還有一些規(guī)劃師移花接木，只是把其他地產(chǎn)的項(xiàng)目拆零散，再四拼五湊組裝成一個新的方案來濫竽充數(shù)。

05.運(yùn)營能力差 高開低走最終落寞

當(dāng)前的康養(yǎng)綜合體、康養(yǎng)小鎮(zhèn)等，重前期輕后期，在規(guī)劃建設(shè)完成之后就默認(rèn)完成，持續(xù)性的運(yùn)營總是缺乏專業(yè)型的團(tuán)隊(duì)，整個康養(yǎng)項(xiàng)目的操盤涉及團(tuán)隊(duì)建設(shè)、日常運(yùn)營、品牌塑造、持續(xù)銷售、服務(wù)升級、危機(jī)公關(guān)等面向各群體的業(yè)務(wù)，對運(yùn)營質(zhì)量要求極高。可以說，一個康養(yǎng)項(xiàng)目想要啟動并持續(xù)健康發(fā)展，很大程度上依靠運(yùn)營，必須要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌實(shí)施。

運(yùn)營的重要一環(huán)是營銷和傳播，尤其在新媒體時代，營銷手段日漸翻新，可利用的渠道層出不窮，大部分的社交平臺入駐和發(fā)布的技術(shù)門檻并不高，成本也較傳統(tǒng)媒體較低，但是會發(fā)帖子不等于會發(fā)好帖子，“抖音”“微博”“小紅書”等社交網(wǎng)絡(luò)平臺每天曝光的信息是海量的，想要打造有氛圍、有熱度、有話題性的“爆款”不是一件容易的事。“酒香不怕巷子深”的時代一去不復(fù)返，環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)施齊全自然是康養(yǎng)產(chǎn)品的自我修養(yǎng)，但優(yōu)秀的項(xiàng)目也要重視營銷宣傳，比如增加有爆點(diǎn)的演藝產(chǎn)品、合作短視頻平臺的網(wǎng)紅試玩、開發(fā)有綜藝感的場景等。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)城市建設(shè)、生態(tài)環(huán)境、民風(fēng)民俗、科技信息、文化教育、社會安全等眾多領(lǐng)域，集養(yǎng)老、養(yǎng)生、醫(yī)療、文化、體育、旅游等諸多業(yè)態(tài)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，要看成一個系統(tǒng)來整體布局，需遵循兩大關(guān)鍵點(diǎn)：

01.立足區(qū)域資源，明確開發(fā)方向和主題

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)對區(qū)域資源依賴性較強(qiáng)，開發(fā)中需從旅游“食住行游購?qiáng)省比嵌瘸霭l(fā)，增加游客的互動性和體驗(yàn)性，全方位與康養(yǎng)旅游產(chǎn)品結(jié)合。之后要明確方向和定位，突出主題，打造差異化。比如強(qiáng)調(diào)原生態(tài)的綠色食品體系，游玩活動的趣味性和文化性等，以“東方禪文化”為賣點(diǎn)的拈花灣小鎮(zhèn)、氣候養(yǎng)生的濱海之地坎昆就是經(jīng)典案例。

02聯(lián)動融合，打造區(qū)域康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群

一方面，可以整合上下游產(chǎn)業(yè)，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并促進(jìn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。另一方面，可以將項(xiàng)目地現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)向康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)靠攏轉(zhuǎn)型，基于產(chǎn)業(yè)聯(lián)動融合觀，推進(jìn)和完善康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)集群，并結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、旅游地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)等構(gòu)建一系列“康養(yǎng)+”模式，多點(diǎn)開花。

充分挖掘地區(qū)康養(yǎng)價值，打造成為產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)完善、服務(wù)健全、營銷多維的“康養(yǎng)旅游共同體”，需要專業(yè)人才隊(duì)伍。由北大政府管理學(xué)院主辦、大地風(fēng)景文旅集團(tuán)支持的北京大學(xué)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才研修班即將開班！

研修班通過構(gòu)建行業(yè)政策、商業(yè)模式、頂層策劃、投融資、運(yùn)營、品牌營銷等系統(tǒng)課程體系，探索一體化、全方位服務(wù)的“康養(yǎng)+多產(chǎn)業(yè)”運(yùn)營模式與解決方案，并匯集國家部委相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威行業(yè)專家、領(lǐng)軍企業(yè)家、資本大家、研究學(xué)者等，助力培養(yǎng)引領(lǐng)中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力部隊(duì)。

學(xué)費(fèi)：78000元（每1到2個月上1次課，每次2天，總共8次）

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編輯整理 | 大地風(fēng)景文旅集團(tuán)

素材來源 | 農(nóng)業(yè)規(guī)劃在線、透視

圖片來源 | 攝圖網(wǎng)

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